管理仔细分析风险理性下沉渠道

仔细分析风险 理性下沉渠道 _腾讯·亚太家居

党的十八大以及3月召开的全国“两会”，确定了推进新型城镇化建设的战略决策。面对新型城镇化建设给泛家居行业带来的机遇，许多家具企业都跃跃欲试，打算下沉渠道，全力拓展三、四线市场，甚至农村市场，以期分享到城镇化建设带来的“蛋糕”。但笔者要指出的是，机遇往往是与风险并存的。城镇化建设确实会给家具行业带来很大的机遇，但三、四线市场有其自己的特点，对于以前专注于一、二线市场的企业来说是个相对陌生的环境，如果家企的市场策略不对，贸然进入，就有可能遇到经营风险。因此，笔者认为，家具企业在进军三、四线市场时，应充分了解目标市场的特点，分析存在的风险，以便作出正确的决策。 风险一：市场发育不成熟 相对于一、二线市场以大卖场为主，辅以各种独立店的经营模式，三、四线市场的营销渠道发育不成熟，大卖场数量较少，各种街边店偏多，而且还存在市场要素发展不平衡、从业人员素质良莠不齐、行业管理水平不高等问题，另外地方保护主义也很严重，对外来品牌较为排斥，消费者接受外来品牌也需要一个过程。 应对之策：在市场不成熟的情况下，知名品牌的品牌效应暂时无法发挥，在当地推广品牌需要从头做起。这就需要家具企业在当地选择好核心经销商，对经销商给予大力支持。此外，还要对经销商进行企业文化、管理知识等方面的培训，把他们培养成有知识、有文化、有能力，可以与企业共荣共辱的铁杆销售商360在广东省高院起诉腾讯滥用市场支配地位，最终实现厂商共赢。 风险二：市场分散且单个市场容量有限 三、四线市场地域辽阔，覆盖范围广，消费比较分散，不像一、二线市场那样集中，在加上经济水平、消费习惯、文化性格等方面的差异，不同地区的消费者对产品的要求会有所不同，存在区域需求的差异化。这样就使得企业较难把握其市场特点，需要在渠道、产品、品牌、推广等方面作出更多的努力，这也是制约那些实力有限的企业下沉渠道的主要原因。此外，三、四线城市单个市场的容量有限，如果一下子涌进太多品牌，容易造成市场饱和，进而产生恶性竞争。 应对之策：企业应对市场进行划分，确定优先进入、重点进入、一般进入、不进入的市场区域，然后集中资源优先进入那些运营成本低、市场基础好的市场，逐渐培育品牌影响力，再发展其他市场，这样可以减少风险。同时，在重点市场要狠抓促销，在极短时间内打开市场。三、四线市场消费者的消费观念相对一、二线市场来说比较落后，很容易受到促销活动的影响，所以在三、四线市场开展各种促销活动大有可为。 风险三：居民购买力不强导致利润率不高 虽然这些年三、四线城市发展很快这是一个漫长和痛苦的过程，老百姓的收入有了较大的提高，但相比一、二线城市，他们的购买力还是相对较弱。有一项调查数据显示，三、四线城市的普通消费者，在新房装修后购买家具的开销一般不会超过2万元，他们更青睐性价比高的中档品牌家具。如果企业的产品过于高档，价格昂贵，就很难吸引他们购买。但如果产品定价过低，前期推广费用过大，就会导致利润率不高，控制不好还有可能出现亏损。 应对之策：家具企业要深入市场，充分了解消费者的需要。企业要弄清楚消费者能够接受的价格范围是多少?最喜欢的产品是什么?喜欢什么样的推广形式?……只有进行认真分析和调研，深入了解消费者的需求，才能对产品进行精准定位。此外，家具企业还应该完善内部管理，以降低运营成本。在当前的市场环境下，内部管理能力决定了企业利润率的高低。无论是采购环节、生产环节，还是营销环节，都可以通过精细化管理来节约成本，进而提升利润率。 虽然进军三、四线市场存在诸多风险，但三、四线市场属于新兴市场，大家机会均等;同时，三、四线市场又是规模巨大的市场，只要精耕细作，随着城镇化的推进，从长远来看，家具企业必定能获得丰厚的利润。