品牌下沉后降维打击时期的生存之道

　　我认为，接下来的行业竞争格局大趋势，是品牌往下走，实现正向淘汰。以前的市场是逆向淘汰，低端利用价格优势来消灭品牌，现在是品牌利用影响力淘汰杂牌。

　　中高端品牌企业在互联时期的转型，就我个人多年的视察看来，马可波罗是一个特例，是非常值得研究的一个案例。马可波罗曾是品牌企业的标杆企业之一，这几年有一个明显的趋势，就是从综合型品牌企业走向平民品牌的路线，主动往下走。其实，马可波罗在好几年前，就已经开始布局这1战略了，现在只是把品牌附加值套现的时候。

　　作为中高端品牌，马可波罗有自己的品牌形象和积淀，一直以来消费者把它看成一个高端品牌，现在降下来，这对于马可波罗的范围扩张和战略合作，是非常有帮助的。马可波罗的战略合作，不同于博德、欧神诺、蒙娜丽莎这样的品牌企业，这些企业一般都跟大型房地产公司建立战略合作关系，虽然马可波罗在这方面也做，但有些方面做得更超前一些，比如和爱空间在瓷砖这1种别建立战略合作伙伴关系。马可波罗看到了以后的商业趋势，看到了新渠道对市场的影响力，就抢先占了要津。

　　我更倾向于把马可波罗的转型，看成是农村包围城市的战略。因为原来三四线市场的品牌基础薄弱，品牌竞争也不剧烈，他利用自己的品牌影响力，跟那些品牌基础差的企业去竞争，扩大市场肯定具有竞争优势。并不是说马可波罗在高端市场拼杀不过，如果要在高端市场硬挺的话，集中精力打造高端，也可以很强大。但那样血拼做不大，竞争太剧烈。所以他选择往下走，去打击中低端市场，这一战略可以说是高屋建瓴的。马可波罗之所以选择这个战略，主要是他对产品本钱控制管理能力很强。有些做品牌的企业，对本钱控制做不到，就下沉不了，也就是说，不是谁想下沉就能下沉得了的。

　　其他综合型中高端品牌如东鹏、欧神诺、诺贝尔等，还是守住高端，同时也往下渗透。但他们不像马可波罗那样渗透得深和广，还是主要集中相当的力量守住高端领域。因为任何社会任何时期，总会有一些高端群体，尤其是像中国贫富两极分化利害，高端消费者要的就是品牌产品的差异性，也愿意为这种差异性买单。

　　而单品类的品牌企业，可能除简1继续在大理石瓷砖领域硬撑高端外，其他都在扩大产品结构，如芒果、玛缇、金丝玉玛、金意陶都试图往多品类扩张，因为单靠这一类产品很难坚守住，做不了规模。单品类品牌的优点是，能集中优势气力进行单兵突破，但也有局限，他们的消费群体基数比较小，渠道也比较窄，如果完全依赖这一个群体和产品类别，一旦产生波动，就没有其他退路，只能直接退出。

　　更重要的是，现在企业在保持产品差异性方面，没有那末强，其他企业会去仿造，也有能力仿制，单品类很难保持自己的产品差异性。另外，真正做到个性化需求，在瓷砖领域里面目前还很难实现，企业如果只做个性化需求，可能就会丧失很多的市场。

　　中高端品牌往下走，带来的影响就是，对下层品牌会引发一系列的降维打击。平民化品牌企业在目前的竞争格局下，中间市场被品牌企业冲击，压力很大就只能往下走，不能向上走。他们利用自己的综合实力，去打击更下层的小品牌或者是杂牌。不排除个别企业在某些方面有特别强大的资源，可以支持其往上走，就是说从一个集团里面分化出一个品牌，走新的商业模式。但从整体上说，只能往下走。由于往下消费群体基数更大，而且更刚性。

　　平民化品牌企业比小的杂牌企业，优势在于其规模化，生产成本更占优势，成本要高的地方就只是管理运营本钱，而这些是可以控制紧缩的。平民化企业就算以一样的价格，乃至以低5%的价格，还是具有竞争优势，现在为了求生存，为了干掉竞争对手，抢占市场，就算杀敌一千自损八百，也是值得去做的。

　　那么，平民化品牌企业再往下压的话，原来占据三四线小城镇市场的一些杂牌，相当多的就会退出，其中有一部分可能通过成为专业生产商，或者是被高端大品牌收编，也许能找到自己的定位，这是未来杂牌企业转型的三条路。

　　这个调整期大概在未来三五年内会完成，一两年内会有大批的杂牌做不下去，很多可能是减产，或者是阶段性停产，硬耗着，等待被品牌企业整合，利用品牌企业的渠道再恢复生产，而那些落后的企业，就可能要被淘汰了。

　　(作者系知行者咨询机构运营总监)