裕华木业差异化布局汇聚后双反时代转型动能位置

提起裕华木业，它曾是完胜美国“双反”，打破国际贸易壁垒的“明星”企业，凭借着这场来之不易的胜利，声名鹊起。然而这几年，在木业家具整体转型的浪潮中，裕华木业在坚守实业、坚守创新的征程中经历了什么？“后双反”时代，褪去昔日的光环，裕华木业将怎样在转型之路上走得更远？

日前，裕华木业扩建项目（二期）工程正式开工。作为省重点项目——裕华木业扩建一期和二期项目总投资6.98亿元，重点打造集产品开发与知识产权提供于一体的浙江裕华总部产业园，预计建成后，可设计年产实木家具20万件套，新型拼花木质地板500万平方米，年产值达到20亿元以上。

“裕华产业园项目的建设，是裕华木业进一步完善产业布局，加快产业升级的重要尝试。”浙江裕华木业有限公司董事长金月华表示，“后双反”时代，裕华木业仍每年以超过30%的速度成长。“这一切正是得益于‘差异化’的高端定位和‘差异化’策略的执行，走出一条与别人不一样的路，就能汇聚起我们的转型动能。”金月华说。

从单一木制品 向高端整体家居迈进

从单一实木地板到高端实木家居的整体打造，是裕华木业这几年“坚守”的事业。“实事也证明，我们这几年的努力，给裕华木业的转型打下了良好的基础。”金月华说。

一组数据可以成为这种布局是否正确的佐证：裕华产业园一期自去年3月开工投产到当年年底，产值为4亿元，经过磨合后，今年1到4月，裕华产业园一期已生产木地板180万平方米，产值达到2.35亿元。目前源源不断的订单已经使一期项目工期排到今年8月。占地两万平方米的实木家具生活馆已经落成开放。

近年来，传统家具业因受到原材料成本及人工成本上涨压力，利润受到挤压；加上制造链的低端，面临着集体转型的局面。往哪里转，怎么转，才能在未来市场站稳脚跟？金月华认为，单一产品向整体家居转型是未来发展的必然趋势。“随着人们生活水平的提高，对高端品质生活的需求会越来越旺盛，我们必须快人一步，定位于打不屈不挠地坚持去做。造高端家居生活一体化服务。”金月华说。

高端家居一体化的整体定位，势必要求裕华木业有相应的产品质量与之相匹配。幸而，多年以来，裕华木业一直以“工匠精神”的要求来研发、设计、生产产品。

在过去的8年光阴里，为了寻找合适的树种保证鹦鹉地板的品质，仅金月华本人，就曾无数次远赴非洲。“我们花了8年多时间，投入上亿元研究了十多种树种，努力做到在投放市场前，熟悉掌握每一树种的物理性能、稳定性。”金月华说，“我们的原材料多是来自非洲的珍稀树种，比一般的红木家具材料，更稳定、耐用、环保。”

另一方面，裕华不断加大投入，布局“机器换人”和智能化设备来降低成本。比如，为做精家居组合，裕华木业耗资近亿元从意大利引进三大专业设备，使以往人工要几天才能完成的初坯和精雕，只需几十分钟。

引入5s终端系统 构建社群化营销体系

尽管金月华对这种高端整体家居的发展充满信心，但他坦言，“由于这种高端定位的品质家居超前于市场需求，要有爆发式的发展，市场仍需要一段时间的精心培育。”

为了尽快打通市场需求，金月华必须寻找到一种“差异化”营销模式与之呼应。在金月华的理念里，传统深度分销的模式，打造了一种品牌和消费者的关系，在互联时代，需要在此之外，构建品牌和消费者直连的社群化营销体系，打造品牌和消费者的新型客户关系。这两种客户关系相互补充，是一种无缝的消费者购物体验。

于是，一方面，裕华木业对鹦鹉地板进行全面品牌形象升级，设立了长春中东店面样板市场。

“新鹦鹉地板店面形象更贴近年轻消费者，更生活化和情趣化，注重品牌体验和消费者互动。”金月华说。比如，从注重地板展示转变为文化氛围体验；联合科研院所力量从封闭式体验，转变为开放式体验；从欧式装修风格转变为舒适的简约美式装修体验；从复杂的细节转变为简单的质感。

同时，裕华木业选择从终端销售入手，通过变革销售模式实现与经销商、消费者的对话及互动，在门店进行“5s体验式营销”，以客流量、成单率、客单值为核心原理，制定明确的销售目标，从终端入手真正实质帮助经销商提高单店销售业绩。在长沙、长春、青岛、成都、石家庄、西安等省会级城市分别导入5s终端系统。

5s终端系统的引入，让裕华木业的销售业绩迅速提升。去年12月淡季，长春销售额近50万元，今年3月20天的时间，青岛、成都、西安销售额均超过100万元，平均销售额近150万元。

金月华表示，5s团队pk机制的竞争性还为品牌培育出一个充满活力、良性互动的销售团队，以标准化、高执行为两大基本点，全方位立体化加强终端销售。v“接下来，我们将努力扩展家具销售点，合力开展地板与家具相结合的销售试点，促进家具与地板的销售渠道融合，共同构筑高端整体木制品家居销售络。”金月华说。

金月华：要做强实业，仅靠单一的木地板远远不够，要发展到家居装修，延伸到组合家居。裕华将打造完整的产业链条，原木一部分用于地板，一部分可延伸到家居，构建“产业链王国”，实现产品的多元化、差异化。

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