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进入中国市场十二年 洋家居超市仍“水土不服”

1999年，世界第三大建材零售商百安居入驻上海，正式揭开了外资建材超市大规模登陆中国的序幕。在不到十年的时间内，百安居在全国范围内门店数量迅速达到63家。

1999年，世界第三大建材零售商百安居入驻上海，正式揭开了外资建材超市大规模登陆中国的序幕。在不到十年的时间内，百安居在全国范围内门店数量迅速达到63家。

中国市场潜在的巨大家居需求，让包括家得宝、乐华梅兰等世界知名建材零售集团在内的企业也加速了中国的布局。2006年底，家得宝成功并购天津家世界，并在2007年后陆续开出12家门店。乐华梅兰则继2004年在丰台区开设科兴店后，又于2008年顺利开设了大郊亭店。

迅速扩大的门店数量和规模，反而为其日后的关店、瘦身埋下了隐患。出于本钱居高不下、快速扩张导致消化不良、对本土市场需求掌控失衡、内部管理失控等缘由，自2008年后，洋超市调转方向，做起了减法。

百安居的母公司英国翠丰团体2009年3月发布的年报显示，百安居中国在2008年亏损5200万英镑。为此，百安居将门店数量减至41家。

家得宝则自2009年5月起，陆续关闭了青岛、沈阳、天津、北京的五家门店，目前其在华门店数量缩水至7家。乐华梅兰也于今年7月底正式宣布将大郊亭店零售业务转移至科兴店，虽然对关店缘由暂无官方说法，但事迹不佳无疑是关键原因。

相对于这些洋超市在海外市场的遍地开花而言，中国市场所占据的份额堪称微弱。家得宝中国战略业务发展总监严肃向表示，目前中国区销售事迹还占不到家得宝全球销售额的1%，属于非关键市场。

转型适应中国水土

几乎与洋超市在中国同时出现的，是关于其水土不服的言论。其中最核心的一点是，中国消费者购买家居建材产品后拜托装修工人进行施工的消费习惯，与外资建材超市极力推广的DIY理念相去甚远，这直接导致了消费者对洋超市模式的接受度普遍不敌传统家居卖场。百安居华北区总经理陆维克坦言，百安居一直希望将零售DIY的理念引进中国，但直到进入中国市场12年后，DIY的理念还需要一点一滴地继续渗透。

在中国市场生搬硬套欧美经营模式后的经营不利，也让外资建材超市们不能不开始走上转型的道路。2009年，百安居在中国正式推出整合店面的T计划，引入自有品牌产品提升差异化，力求提供合适中国消费者消费习惯的产品陈列方式和店面环境。据了解，自今年年初，百安居从国外引进了Blooma、GEOM、 Colours等九大自有品牌陆续投放中国市场。

严肃也表示，家得宝最近一两年才渐渐觉悟过来，家得宝在中国是可以不一样的，如果完全复制美国模式，会死得很难看。

考虑到中国消费者对于DIY的理解及所需服务水准的不同，家得宝在中国提供了比海外市场更多且更便宜的安装服务。

无论是百安居、家得宝还是乐华梅兰，在努力提升零售业绩的同时都纷纭加重了对装修业务的投入，通过装潢中心一方面为消费者提供设计、安装服务来简化装修流程，另一方面也起到了捆绑主材销售的目的。

采访中，洋超市管理者最常提及的一句话是了解和研究中国消费者的消费需求，寻觅适合中国市场的运作模式，而这也无疑是洋超市的前途所在。

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