改郭德英押宝渠道变革酷派能否起死回生

郭德英押宝渠道变革：酷派能否起死回生？

伴随着中华酷联解体而跌出一线阵营的酷派，如今正试图卷土重来。11月25日，酷派在北京举办旗舰锋尚Max发布会，董事长郭德英在发布了新的品牌LOGO后称，酷派正尝试改变过去以运营商为核心的思维，打造一个更贴近用户的品牌形象。

不过，发布会后，原计划接受采访的郭德英并未在采访间露面。接受21世纪经济报道采访的酷派总裁李斌说：今年4、5月份时，酷派已经彻底消化了由运营商渠道变革带来的影响。这主要是因为过去太依赖单一渠道，今年酷派经过品牌、渠道的转型后，已经可以应对市场、竞争变化带来的风险。

相比于一年前，酷派已从一线阵营跌落至二线末尾，销量持续缩水。曾经的危局，冲击的不只是酷派的渠道运营，还波及了供应链，带来大量库存，后者几乎断绝了酷派重回巅峰的希望。

酷派重伤

酷派也曾有过辉煌。3G时代，凭借强势的终端补贴，三大运营商操盘市场，华为、联想、中兴、酷派顺势崛起，塑造了中华酷联的格局。2013年底，四家公司智能出货量均在4000万-5000万台之间，远超小米、OPPO等公司。

彼时，国产一切跟随运营商，运营商也操控了国产的生死。2013年底，4G牌照发放。按照3G时代的竞争模式，中国移动将率先大规模启动终端补贴，加速领跑4G，酷派自认为迎来最好时代。

2014年初，酷派透露全年目标，计划冲击6000万销量。当时，三这些房源将主要为东部地区工薪阶层单身及成家初期人员提供房屋过渡服务。项目开发公司负责人还说星、苹果正处巅峰，这一目标被绝大多数人视为极为激进。一位供应链高层告诉：这几乎是孤注一掷。喊出6000万的同时，酷派还在圈内喊出了5亿备货这个口号，把供应链都惊呆了。

当时，酷派的供应链一边给其供货、备货，一边紧急增加新的生产线，以迎接最好的时代。2014年上半年，酷派4G销量一度超过三星，仅次于苹果。

但是，希望与噩梦只差一线。2014年6月，国资委要求三大运营商压降营销成本，提出了三年降低70%营销费用的目标，压降总额接近400亿元。3G时代，补贴占运营商营销费用比接近90%。

一位中国移动内部人士告诉：补贴政策开始全面倾向高性价比，当时原则很简单，屏幕大、便宜，资源就优先倾斜。

2014年底至2015年初，中华酷联解体，华为硕果仅存，联想、中兴、酷派迅速下滑。小米、OPPO、vivo迅速崛起，其中小米销量从1800万飞速提升至6000万，增长227%。而根据Gartner数据显示，2015年二季度，联想、酷派销量均同比减少接近5我们俄罗斯民间有句不太文学的表述--我们不会劈叉！我们只会牢牢地直立着0%，从千万级跌至600、500万，排在二线末端。而中兴则以300万销量位居三线。

联想、中兴尚有海外市场分担压力，孤注一掷的酷派几乎瞬间崩盘。知情人士透露：整个市场节奏被打乱，机海战术大部分机型被划到非重点，库存大量积压卖不出去，酷派立刻砍掉了最初的材料、芯片等订单，没有与供应链一同承担，当初为酷派扩张的供应链很多被拖垮了。

得益于上半年的爆发，酷派在2014年全年收入249亿港元，以26%的增长收场。但2015年上半年，酷派收入暴跌41.2%。比这更严重的是，酷派损失了在供应链多年建立的信誉，很难在货款期、供货等方面取得之前的优厚条件。

渠道变革难抗风险

当前，酷派的改变仍表现在渠道变革上，智能硬件和操作系统并无革命性变化。从酷派近期的投资动向中，可以看出它的改变。

2014年和2015年，酷派先后两次通过出售子公司股权获利后，开始大笔投入接近10亿元资金打造社会渠道，代理商与酷派省级分公司合作成立销售合资公司，打造厂商一体化渠道销售模式。这一模式被酷派称为厂商一体化，在ivvi品牌尝试中初获成功。近日，酷派透露正以一日一省的速度推进省级渠道合资公司的成立。

当前酷派运营商渠道、社会公开渠道、电商渠道占比分别为50%、40%和10%，看似已经度过了当初极度依赖运营商的局面。但社会渠道的建立大多是在长期的利益、风险共享、渠道管理的基础上。

以靠社会渠道起家的OPPO、vivo为例，二者的渠道建设起源于当初的DVD时代，堪称一路荣辱与共。OPPO在全国有数万销售人员，十多万销售点。而酷派刚刚建立的渠道体系，只有不足千人的销售团队，一时间难以深度覆盖市场。

除此之外，酷派也是几大品牌厂商中唯一的单一厂商。小米以为中心打造了一整套MIUI的智能硬件生态，华为也拥有从芯片、操作系统、开发者、可穿戴一体的产业链，包括魅族、OPPO、vivo，乃至新加入的乐视、360都拥有很多给的附加业务。从这一点来看，未来竞争中，酷派的抗风险能力、用户粘性将远远弱于其他竞争对手。

在接受采访时，李斌说：目前酷派的研发部门正密切跟踪智能硬件产品，预计2016年智能硬件爆发，酷派会赶上这一机会。但是，公开财报显示，酷派正在缩减研发成本，2015年上半年，酷派研发支出2.56亿港元，同比减少30%。

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