老瓶装新酒的促销开始玩出更多花样

　　“11”黄金周来临，终端陶瓷市场继续上演传统的促销大戏虽然在消费者看来节假日促销已习以为常，但对于经销商而言，这个时间节点却甚是重要如何打破无促不销的魔咒，特别是在遭到互联家装、团购以及家装公司等多方截流的情况下，还能让促销成为销售数据增加的一剂猛药，就需要商家不断创新和突破 传统促销模式逐步被淘汰 价格战一直是商家进行促销大战时最常使用的手段，但今年的国庆促销季，不少商家都对这类太过直接的方式进行了改进，还遭到不少客户的青睐 以往这种重要的节日，商家都会策划一些大型的活动来做集中的爆发，但随着近两年行情的延续低迷，商家在促销上放弃了大而全的策略，转而采取小而精的方式来拉动消费者的需求 在辽宁锦州的建材市场内，很多商家都采取这样的方式辽宁锦州简1的促销活动是从9月15日到10月15日，延续一个月的时间，除做一些产品的特价活动外，同时也增加了相对比较新颖的小型设计师沙龙活动，以“简一之夜”的情势展开，单独邀请某一个家装公司的一群设计师，弄一个小型的晚宴情势的冷餐会一样在促销上有创新的还有位于西安建材卖场内的品牌，比如马可波罗瓷砖推出了正价5.8折的优惠、箭牌卫浴正价5.5折的促销活动虽然看上去还是价格上的让利，但除“一刀切”式的将店面内所有产品调解打折幅度的促销方式以外，还有商家推出了一两款产品做特价，相较而言，这类方式更受消费者青睐 促销活动中，除让利消费者外，为了增强与消费者之间的黏性，商户还通过赠送瓷砖产品或礼品的方式吸引客户进店选购，有些商家甚至推出免费定制家装设计图纸这项增值服务以增强消费者的好感度 “现在市场上大多数经销商都不再盲目地做大型促销活动了，相反都会定期做一些精致的小型店面活动”辽宁锦州诺贝尔瓷砖店面负责人陈秋林介绍，现在基本上两个月做一场小型的促销活动，一方面，投入的本钱相对较低，能和目前营业额的增加成正比，其次是能减少人力本钱，销售人员可以留在店面卖货 西安惠达卫浴促销活动现场，消费者排队领取礼品 促销开始玩跨界 不唯一产品还要有概念 相比于其它地方而言，一线城市的经销恍如在经营的模式会更超前，促销也开始玩跨界，且跨界的营销不仅仅包括产品，还有一些好的概念 位于东3环的十里河建材一条街内的居然之家内，注意到，有好几个品牌的促销活动都打出了跨界的概念比如在法恩莎瓷砖的店内，其销售人员明 介绍，在他们店内购买10000元以上的瓷砖就送一个法恩莎的坐便器一件，超过20000元就送坐便器和花洒一套，展厅内还有马桶和花洒的实物样板间展示，消费者在购买瓷砖后可以省去选购马桶的烦恼 瓷砖搭配卫浴产品来卖，这对很多瓷砖的商家而言不算稀罕，比如联盟的促销、团购等都会与这个品类的品牌合作，但同盟和团购都是由第三方来操作，且瓷砖和卫浴的商家是两个独立的个体，相互之间只是一种相互带单的关系，只有在首先保证自己产品销售出去的前提下才会为合作的火伴带来销售的可能而明 他们采取的这种情势，一方面是由于他们公司本身经营了法恩莎品牌的卫浴和瓷砖两类产品，在同一个体系类，利益同享，只是将客户的需求放到最大，另一方面也是出于对消费者购买习惯的考虑，装修时基本都是先贴砖后装马桶，通过直接购砖送马桶，以这种打包销售的方式帮助消费者做减法，从另一方面看，这类差异化的竞争方式也能让顾客印象深刻 同样走差异化和跨界促销的品牌在同一卖场内还有马可波罗和长谷瓷砖，马可波罗在卖场内和自己专卖店的门头等醒目的地方贴出了送“111片砖+铺贴”的活动，据马可波罗1295仿古砖店面的设计师刘魏介绍，本次活动的赠送活动主要是针对在店内消费满5000元的消费者，在到达这个条件后，消费者只需要在朋友圈集满88个赞，就可以免费活动111片砖和这些砖的铺贴 长谷瓷砖在此次促销季中，更是打出了“全屋定制”的概念，据其销售人员介绍，他们倡导消费者在选择产品时能考虑到全屋的概念，虽然全屋定制一直是家具行业在使用的一个概念，但随着瓷砖产品花色、纹理、及装璜效果的增强，很多家庭在选择产品时都会考虑到全部空间的效果，长谷能通过居室主人对空间的装潢及功能性提供一整套的解决方案，也着实让更多消费者感觉到服务的细致性 在西安建材市场内，访问发现，今年终端11促销活动除了明星签售会、工厂直供会等少数由厂家、商家自主举行的促销活动以外，大多数都是通过卖场牵头的团购会或同盟会在西安大明宫建材家具商城，卖场组织了家居同盟抢购节的促销活动，将促销活动发展成“采购节”，定期举办活动增强品牌效应，大明宫家居同盟采购节已经举行到了第三届，其中欧美尔卫浴也参加了这1活动 卖场助力 商户抱团促销 终端营销人员普遍反应，市场一年不如一年，不但产品销量不佳，卖场租金、物流本钱、员工聘请本钱还在不停的涨，这就对经销商造成了更大的压力，同时其利润空间也相较之前有一定的缩水西安大明宫建材家具商城瓷砖经销商陈先生就向泄漏，从去年同期到现在，店面销售额总共才有60多万元，销量明显下滑 利润空间缩水，宣传本钱、促销本钱自然就要往下降，因此，各种同盟促销活动也自然成为经销商的首选，有经销商直言：“参加卖场的活动和其他商户分摊本钱，通过卖场集体优惠的平台对商户品牌的宣扬和门店销售都有带动作用” 同时，这也让建材卖场看到了与商户合作共赢的机会，卖场作为组织方，在十一等节点举行品牌同盟促销，一方面可以为商户减轻宣传和活动本身的资金压力，另一方面又可以保护其与商户的关系 在位于东南三四环之间的闽龙陶瓷总部基地内，在十一期间远远就能看见商户们搭起的临时连排摊位，市场方还在卖场内及周边配置了旗子、拱门等促销物料，消费者只要靠近卖场就能第一时间看到卖场内的活动，促销氛围很浓，为保障更好的客流，市场方还请了一些临促的人员在卖场及周边市场不停的走动，并向过往的路人分发促销单，以保证有更多的客源 而对商户来说，今年市场方把一些市场内的商户集中到一起搭建临时摊位的促销情势还是第一次尝试，这类模式有点类似于消费者在逛菜摊一样，出摊的商户每家拥有的展示面积都一样，摊位上一些样品和具有个性的产品，在消费者挑选产品的进程中，摒弃了高大上展厅及奢华装潢的搭配，第一印象完全是由产品决定，不过在持续推动的过程中，决定消费者是否是终究成交的就要看价格和品牌在市场上的沉淀，消费者的口碑当然也起到了很重要的作用 卖场组织所有的商家进行抱团取暖式的促销让大家也尝试到一种新的促销模式而消费者能在短时间内找到很多的品牌，既节省了时间，又能买到合乎情意的产品 北京闽龙陶瓷总部基地内商户纷纷在路边支起了摊位 不同的商家对待促销态度不同 虽然商户们逐渐摒弃直接减价的方式来招揽客户，不过对品牌与非品牌，不同国际品牌，在看待促销这个问题上，恍如大家都有自己的态度 陶城报在国庆期间走访重庆南坪红星美凯龙商场发现，马可波罗、金意陶、蒙娜丽莎、萨米特、新中源、东鹏陶瓷等陶瓷品牌都对黄金周促销进行大力度宣扬，广告单页、门头、店内布置和门口立式广告牌都出现出一种大促销的气氛 但是，简1、鹰牌、罗马奥、玛缇等瓷砖品牌，促销氛围平淡，他们的促销并没有进行大力的宣传，而且产品促销的款式其实不多虽然同是陶瓷行业的大品牌，他们选择的促销方式截然不同，这也跟他们的营销渠道息息相关 在北京和西安等城市，一些高端的品牌对于各个节点的促销其实不感冒在位于北京十里河建材一条街内的竟然之家内，一些进口的品牌例如美生雅素丽、伊莫拉、明禾吉祥、伊派等品牌都没有感觉到节日促销的氛围，店面也基本与平常一样保持着干净整洁的状态，与同一卖场的其它商户相比，没有礼品的堆放和促销物料的打扮，反而显得这个品牌更为高端 西安1品牌门店的销售人员表示，他们的产品都是定位高端的消费群体，如果高端品突然大幅度的降价促销，难免会让顾客接受不了，他们乃至会怀疑产品有瑕疵“消费者越来越理性，虽然都想从中取得优惠，但在现在时时有促销，他们并不会在某个节点去扎堆抢购” 高端定位的产品一般都有较为稳定的客户源，西安能强陶瓷销售员田女士表示，高端客户都会根据自己的判断和喜好来购买产品，一般会通过设计师或其他途径选购瓷砖，促销活动一般都是针对普通大众消费群体 在重庆陶瓷销售集中地8益建材市场，品牌促销与非品牌促销的差异非常大品牌仰仗强大市场知名度，通过各种营销手段，可以让消费者体验到优惠，从而带来大量的定单而非品牌的市场底子薄，市场知名度几乎没有，即使大规模的促销，消费者难以体验到遭到产品利润空间的限制，非品牌的打折促销始终有限 陶仙坊西安大明宫建材家居城的促销产品 促销乱象还需规范 事实上，对瓷砖品牌，促销活动不外乎打折、团购、特价处理这几种，不同的则是降价噱头是否能赚足消费者的眼球，并让其产生购买意向面对如今市场上的各种促销活动，消费者很难辨别其价格虚实，有的品牌在正价基础上打 折、5折，有的品牌又说打6.5折，从降价幅度上看，打 折的产品仿佛价格更低更实惠，“但这中间肯定有水份”西安经销商陈先生表示看似打折幅度差别很大，但这里面存在着“高标低档”的现象，“有些品牌价格只是虚高，每到有活动的时候就用降低以后的价格与原价比较，消费者一看，优惠幅度那么大，肯定也会动心” 除这种“高标低档”以外，当今市场上大多数品牌还用回赠消费者优惠券的方式提高成交率，“这类方式也是忽悠，就是利用消费者贪图小便宜的心理，”陈先生表示，他们其实也不希望产品价格虚高，但当大家都在用差价“诱导”消费者的时候，这也就逐步成为了一种常态 对促销活动，辽宁锦州简1的销售经理穆宝伟认为，适时地做促销活动是有必要的，但不适合弄的太频繁组织一场推行活动，包括会场的费用、礼品的费用等，整体需要好几万，不适合频繁做，还不如把价格优惠到最低，实实在在地让利给消费者 穆宝伟称，品牌产品每一年更新换代就那么多款，不可能所有的产品都轮番做一遍活动，这样是没办法卖货的，做活动也要考虑产品保护，价格方面不能太过于透明 另外，辽宁锦州经销商吴世新也提到，现在好一点的小区装修，客户考察市场的时间是比较长的，有的乃至提早一年已开始看产品，今年来提货的客户有可能是去年交的定金，客户会陆续反复地走市场，如果每次活动同一款产品的价格不一样，客户就会有争议 因此，对经销商来说，很多问题都是需要在活动中避免的“活动如果弄得太频繁就失去它本身的意义了，长年都有活动反而也不好，所以应该适时地弄活动”吴世新说，把活动频率下降，整体做的更紧密，前期推行做的更细致一点，这样才能保证效果而适度地做一些活动，一方面能活跃店面的气氛，提高员工士气，调动员工的积极性，另一方面不管是大活动还是小活动都能吸引消费者进店来

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