储粮过冬楼市寒冬中建陶企业的应对策略

　　2012，不是地球末日，但却是建陶企业的冬季

　　由于金融风暴、欧债危机、欧元危机，及国内房地产政策调控等一系列事件的影响，加上建陶行业产能严重多余(多余 0%-50%)，建陶企业在过去的2011年，遭受了继2008年全球金融风暴以来的又一次低谷寒冬2011年的前 个季度，20个主要城市中，有1 个城市的房地产成交面积较2010年同期下落;8个重点城市北京、上海、天津、重庆、深圳、杭州、南京、成都，仅天津与成都的成交面积较上年同期略有上升，其余6城市均低于上年同期水平房地产销售的低迷，直接影响了建材产品的销售建陶行业，目前寒意笼罩

　　房地产销售低谷会延续多久?拐点什么时候到来、情势什么时候好转?楼市 寒冬 中，企业该如何应对?这些问题是2011年以来至今，建陶行业谈论最多的话题

　　不论市场低迷将延续多久，随着住房 普及 消费阶段的结束，很大比例的消费者已具有了1处或以上住房，中国房地产与建材销售增长速度的黄金高峰时期已过去，我们不能再期望建材销售会像过往那样保持每一年百分之2三十乃至3四十的火爆增长 不温不火 将可能是未来建材行业的市场常态，建陶企业今后必须学会如何在平淡乃至低迷的市场中经营另外，尽人皆知，中国的房价相对于中国的人均收入、租金水平等，都已经处于危险高位，政府不可能很快完全放松对房地产市场的政策调控

　　过冬，是2012年建陶企业所必须的心理准备与策略准备

　　正确 储粮 楼市寒冬中建陶企业必须打好 销量保卫战

　　过冬要储粮，道理大家都懂但对一个企业， 粮 到底是什么?估计多数人首先会想到现金流或利润，而本人认为都不是市场低潮时期，不管企业的本身状态如何，首先应当确保的是销售量与市场份额!市场份额与销售量，才是所有企业 过冬 必须保证的 粮

　　对于资金不够充裕的企业而言，在市场低谷时期，自然要保证安全的现金流量如何才能保证足够的现金流量呢?归根结柢还是得靠销售回款来保证有了良好的销售回款，现金流自然不成问题否则只有举债、增加企业的财务风险一条路了

　　对资金充裕的企业而言， 过冬 时期的首要任务则不是继续增加现金流，而是要防止销量下滑与市场份额丢失，乃至要利用市场低谷时期大量竞争对手 出局 ，快速提高市场份额与行业地位市场低谷时期，由于需求总量增长放缓乃至着落，企业的必然反应是通过各种手段抢占竞争对手的市场份额、确保销量资金充裕的企业此时不要掉以轻心，被竞争对手蚕食市场份额，致使行业地位突变策略应用得当，市场低谷时期还是企业快速提高市场份额、提升行业地位的良好时机，由于此时将有大量的竞争对手 出局 ，充当了行业洗牌的 肥料

　　最有害的做法，是在市场低迷时期不恰当地把短期利润当作 过冬粮 为了保证短期利润，或者定价太高、促销不足，或削减营销费用投入，结果适得其反，造成销量及回款下滑、市场份额丢失，不仅没有增加企业的盈利，反而可能给企业造成资金周转压力，并有损于企业的长远发展因此，本人认为，在市场低谷时期，反而要下降对短时间利润的期望来追求销量、回款与市场份额牺牲一些短时间利润，乃至没有短时间利润，企业都不会遭受生存与发展危机，而没有了健康的销量、回款与现金流，企业可能马上遭遇生存危机;丢失了客户与市场份额，今后可能再也难以找回来，或今后要花费更高的代价才能找回来

　　如何 储粮 ? 楼市寒冬中建陶企业的销量提升策略

　　企业的处境不同，提升销量的措施也将有所差异

　　对薄弱、空白市场较多的中小企业，最有效的方法是增加业务人员编制，增加招商力度，适度放宽经销商的条件标准，尽最大可能提高经销商的数量与经销点的覆盖面与密度络开发的重点，主要放在2三线城市而不是1二线中心城市一则由于这次楼市寒冬主要产生在楼价过高的1二线城市，三四线城市的楼价至今仍然较为公道，调控政策的履行力度也较弱，楼市销售较正常，很多三四线城市的楼市销售依然很旺盛2011，中心城市房地产销售虽然普遍下落，但是整体增长还是在两位数以上，这主要是三四线城市的贡献，这足以说明三四线房地产市场仍然比较健康良性两者，由于中心城市竞争鼓励，店面、广告等资源价格高，市场启动投入大、回报慢、风险高在加大渠道点开发建设力度的同时，可以同步实行渠道扁平化措施，缩小业绩不佳的经销商 大户 的授权 地盘 、增加一级经销商的数量与密度，同时也增加过往二级分销区域的价格竞争力，以提高单位地区的 亩产量

　　对大中型企业，由于渠道覆盖面广、空白市场少，开发建设新点方面已没有多大潜力，单却具有较高的品牌认知度与号召力，因此，最有效的提升销量的措施是新品推广与促销而且要把促销、销量增长的主战场放在三四线城市而不是1二线城市，缘由同上固然，对实施 大户政策 的大中型建陶企业，也可以通过实行渠道扁平化的方式来增加一级经销商数量，并同时提升本来实行二级分销的区域的价格竞争力，以此来提升区域销售量

　　节粮 措施 楼市寒冬中建陶企业的节支策略

　　首先，不论企业的实力如何，市场低迷时期，均需要削减或延缓长期投资，尤其是生产规模扩张型投资，例如，新生产线、新的生产制造基地的投资建设，办公楼、新展厅等基本建设投资，以维持企业足够的现金流量

　　其次，可以适度减少对当年的销售贡献不大的营销费用，如基础品牌建设投入(基础的品牌认知广告投放等)、品牌形象及终端形象的系统改造升级费用等不可削减，乃至需要追加的费用是：为增进短时间销售的费用投入，如渠道开发人员的费用投入，新销售点投资建设费用，促销费用等

　　研发费用方面，则要削减储备型的研发费用以追加对年度的销售贡献大的产品研发费用;多推行 销量型 新产品，少推行 形象型 新产品

　　(作者系深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问)

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