三四线市场能否助陶瓷企业走出困境-

编者按：国美苏宁渠道下沉，大力发展三四线市场 、 锁具企业发展三四线城市市场 、 中国车市决胜三四线，渠道布局需打破传统 开年来，报纸、杂志、网络各大媒体上都充斥着各行业转移战场的消息，因一线城市逐渐成熟，市场也趋于饱和，二线城市竞争越来越激烈，纷纷放眼有着更广大区域范围的三四级城市和地区，认为只有三四线城市才是更大增长动力源的福地。

据有关数据统计，小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%，且在今后20年内，小城镇中年收入超过 .5万的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。

闻名于世的麦肯锡咨询公司经过调研后发现在很多并不引人注目的小城镇，却生活着数亿具有一定消费能力的消费者，跨国公司和大部分国内生产耐用消费品的企业同样都忽略了这个市场。

在楼市新政、物价上涨、国际经济低迷等因素的影响下，建陶行业的发展受到了严重的制约，部分陶瓷企业和经销商甚至面临倒闭的困境。那么，陶瓷企业如何走出困境?无疑，开拓三四线市场甚至乡镇市场，这片对于大多数品牌企业还是处女地的市场，是一个很好的选择。

县级市场的 团购新颜

众所周知，三四线市场特别是县级市场对于大多数品牌企业来说依然是一片空白，即使成功布局到县镇市场，但由于县镇市场相对狭小、消费者总体购买力有限以及经销商实力不足等问题，导致品牌难以推广，企业对经销商的管理也比较混乱，使得县级市场即使有了布局，但品牌效应在这些地方的作用还不明显。

据记者在西安终端市场走访时发现，目前，县级市场客户大部分是经销商在长期经营过程中建立起来的，即所谓的熟客，而对如何开拓新的销售渠道和新客户，很多经销商却不知如何操作，或者心有余而力不足。对此，记者采访了新中源陶瓷河南营销中心团购部相关负责人，希望了解到陶瓷企业如何利用团购效应在县级市场进行品牌推广和扩势。

据了解，目前新中源在北方县级城市除少数贫困偏远地区外，都已布点，但是由于北方地区县级城市消费者的消费观念与南方相比普遍落后，经销商的营销模式也比较单一，因此，利用团购来帮助经销商开拓市场、进行品牌推广就显得非常重要。

这位团购负责人表示，北方县级城市消费水平普遍偏低，县级市场房价基本在2000元每平方米左右，再加上当地市场对品牌认知度比较低，普通消费者对价格的敏感度非常高，因此，这些县级市场的瓷砖以中低档产品为主，产品价格偏低。据这位负责人透露，平均每块砖经销商的毛利润在10元以上就已经很不错了，而在南方这个数据基本上要翻倍。

在低利润运营的情况下，怎样借用销量来提高经销商的收益，这就成了厂商最为关心的话题，为此，新中源把团购深入到县级市场，利用团购的影响力来进行县级市场的品牌推广。

据这位负责人介绍，4月15日，他们组织了一场小型的团购活动，这场活动总共来了60多名客户。 这次的客户来自石家庄下面一个县，虽然人数不算多，但对于一个县城来说，能够在二十多天时间里组织这些客户来运营中心，已经算很不错了。

团购的方式有很多种，而这次，新中源成功运用的是 金牌联盟 的形式，即把当地不同领域(如陶瓷卫浴、地板、电器、家居等)经销商组成联盟的形式，进行抱团式优惠销售。这种形式在如今的大城市已经很普遍，但是把它运用到一个县城，并且成功操作起来，却非易事。

据这位负责人介绍，目前，在北方的县级市场，很少有这种操作模式。原因在于，其一县级市场过于窄小，消费能力有限;其二经销商实力不足，操作成本过高。 但是，我们看到的是，虽然一个县级市场很小，它的总量却很庞大。现在这个市场还不是很成熟，谁抓住了先机，谁就会走得更快更轻松一些。 在他看来，一个县级市场， 金牌联盟 一般只适合组织一个，而在一二线城市，类似 金牌联盟 这种抱团式营销模式却有很多，这样，在县级市场，谁家先运用这种模式，谁就占领了县级市场终端销售的制高点。

在大家看来，陶瓷行业做团购是很平常的事情，每年的 15、五一、国庆等节假日众多建材品牌都会进行大范围的促销或者团购，但新中源做团购不同于其他企业，它有一套完善的团购模式和一支成熟的操作团队。就像 金牌联盟 ，这种模式一旦实行，就会形成一个相对稳定的营销体系，除了与当地其他领域的经销商建立起合作共赢的关系外，还为经销商重新梳理了销售渠道，如设计师渠道、小区家装渠道、乡镇开拓渠道等，这样就摆脱了经销商在家坐等客户上门的传统销售模式。

这位负责人告诉记者： 新中源做团购不仅仅只是为了提升经销商的销量，更重要的是通过团购，能够迅速整合经销商资源，帮助经销商重新梳理当地的销售渠道和经营思路，从而在县级市场建立起更高层次的厂商合作关系。 #p#副标题#e#

小市场更需要用心服务

中国城乡差距正在缩小，这其中蕴含着巨大的建材市场容量，大小陶瓷品牌当然不会放过这样具有诱惑力的市场，渠道下沉成为了各大厂家都在思考的问题。有些是下血本直接到乡镇一级的市场开设自己的形象专卖店，有些则是采用分销的办法一探小市场容量的深浅。即使是同样的做法，在这个过程中，有些经销商迅速地在这个市场当中挣到大把的钞票，有些则只是凑个热闹，销量并不理想，这也寒了经销商的心，这都是为什么?

失败的理由可能会有很多个，但是成功的例子中，经常会出现这样的字样：根据市场需要作出调整，要看到三四线城市近年的变化 变化、调整，应该是出现最为频繁的字眼，成功的经销商，在这些小市场当中，更懂得细分市场需求，及时调整产品结构，主动迎合当地消费者的需求。三四线城市，在各大品牌渠道下沉的浪潮中，也教育了当地的消费者，什么是品牌，什么才是好的产品，什么产品才适合自己，消费者应当享受到怎样的优质服务。消费者也在不断地被教育，从对建陶行业的不了解走向了解，变得越来越挑剔。三四线市场的消费者，再也不是那群单靠低价就能被吸引，或者满嘴忽悠就能拿下的客户了。这就要求经销商拥有一颗更加细腻的心，更加敏锐的眼光，细分服务，及时满足消费者的需求。在三四线市场，销量要做得好，也许需要的并不是太多营销奇招、奢华的展厅，而是从消费者的需求出发，给消费者找到合适他们的产品。

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