刘小明-如何破解传播渠道多元化之困？

月19日，笔者应邀在第九届中国建陶产业发展高峰论坛上，以媒体人的身份做了个简短的发言，大致谈了以下几个观点：

一、是当前行业正处在剧烈的变革之中，新兴产区遍地开花，产区由过去的 板块化 变成今天的 碎片化 ，这种局面导致接受信息的主体多元化，信息源也多元化，所以信息的不对称越来越厉害;

二、是陶瓷卫浴营销的渠道越来越多元化，这使得渠道创新工作比以往任何时候都更加重要。比如说企业该如何切入网购、团购等领域，实际上就是个渠道创新问题;

三、是传播手段的多元化，电子信息技术的高速发展，使得信息传播的手段日益多元化，尤其是互联网、手机等新媒体的发展，给了信息发布者更多的便利;四是在信息不对称加剧，传播手段多元化的背景下，目前企业还普遍面临着一个品牌升级的问题。以佛山为例，各地新兴产区的兴起，成本要素的上升，使得佛山陶瓷的 南庄模式 (低成本，规模化)难以为继，品牌化便成为必然的选择。

但企业经营的品牌化必然面临成本的挑战。品牌是靠钱和各种资源堆起来的，不能一蹴而就，这是时下做品牌企业的困惑之一。而另一个困惑是，面对众多令人眼花缭乱的媒体，尤其是网络等新媒体，企业该如何选择?所以，有能力做品牌的企业，需要花多一点心思来研究新形势下的传播问题。

在传播多元化、信息爆炸的时代，企业要不被 迷失 ，首先必须改过去的 被动传播 为 主动传播 。其实，传播工具的丰富多彩对想做品牌的企业也是一种机会。而前提是企业必须掌握传播的主动权。印象中佛山的井田洁具就是一个能掌握媒体的企业。井田洁具规模并不大，但却有比较出名的 四大发明 (一升水全自动冲洗小便器、一升水真空虹吸喷洗马桶、一升水真空虹吸蹲便器以及1~ 升水可调装置和小便器隔臭装置)。另外这家企业还推出过国内首个虹吸式蹲便器，以及适应大型公共卫生间的落地式虹吸小便器，等等。在很多人的记忆中，井田洁具就是一家喜欢搞创新发明的企业。它的品牌形象也就是靠一个又一个的创新产品来支撑的。

井田洁具成功经验中还有重要的一点，即它非常懂得媒体需要什么。一个企业光有媒体圈中的好人缘还不够，只有当它了解媒体需要什么并能 制造 它的时候，它才算真正对接上丰富的媒体资源。媒体最需要的是 新鲜的东西 ，井田洁具就知道用不断的 创新发明 刺激它，这才是其成功的奥妙。同样，当很多营销型公司苦于没有宣传素材时，雅士高夫的新闻却频频见诸报端。雅士高夫的整体策划水平姑且不妄置评，但其作为纯营销型公司，能打造出 现代砖 这样的品牌(钛金砖等产品做支撑)，还是很值得同类企业借鉴的。雅士高夫2004年开始猛推 钛金砖 ，并由此建立了自己重研发的技术型企业的声誉。一些拥有很强生产能力的企业到今天也未能建立自己技术型的企业形象，原因可能是缺失营销战略规划的能力。

越来越多的新媒体眼下对陶瓷企业来说，既是一个传播问题，更是一个营销问题。一谈到陶瓷卫浴的网络营销，很多人会认为不切实际。因为陶瓷卫浴行业普遍实行的是代理制，这意味着渠道上有两个不同的利益主体，要搞网络营销必须首先解决好企业和经销商的利益分配机制问题。网购如果使得经销商的短期利益受到损害，必然难以在渠道上顺利推进。为了避开与经销商的利益冲突，有企业尝试专门做一个用于网购的品牌。但是网购的品牌在初期没有知名度，企业是否舍得投入?换言之，企业敢不敢为五年之后成熟的网购品牌去做持续的投入?时下，一些企业已经开始成立网络营销部，全面探路网络营销问题。相信，专业的网络营销顾问公司不久也会在行业中出现。但更多的企业面对新媒体还是一片茫然，而且估计困惑还会随着新媒体的不断发展而加剧。没办法，谁叫咱们是做传统产业的?了解、接纳一项新的东西总是要时间的，既然这个 过程 少不了，作为媒体人，就只能耐心地等待了。 (作者系华夏陶瓷网总编辑)#p#分页标题#e#

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