高端化成为厨电行业追逐的一大热点地漏

高端化成为厨电行业追逐的一大热点

专家表示，目前出现在市场的“奢侈家电”除了少数在技术方面确实有过人的优势之外，大多数的“奢侈家电”在使用价值方面并没有突出优势，完全是品牌效应的作用，亦或纯粹是概念的炒作，而这正是中国家电企业的软肋所在。

不可否认的是，2012新年度开盘以来，高端化成为厨电行业追逐的一大热点。

继方太充满豪奢气息的顶级厨电馆落座上海桃江路8号之后，2月13日，老板电器又有大动作：与西班牙法格集团(FAGOGGROUP)合资，引入DeDietrich(帝泽)品牌，进军中国豪华家电市场。据了解，合资公司经营范围包括销售吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱以及其他家用电器等，专攻房地产精装修市场，产品定位为奢侈品，新公司将于2012年开始营业。

鉴于奢侈产品在提升品牌、拉动消费的实际作用，许多中国企业开始将奢侈家电作为今后竞争的主要方向。

谁为奢侈品买单?

一台微波炉，售价1万元;一台进口咖啡机，售价2.6666万元;一套家用净水处理设备，售价近2万元看到这些华丽的厨电产品，是否有如购买奢侈品的感觉?

在国际上，奢侈品被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品，而厨房家电作为生活必需品，似乎与奢侈品无法划上等号相关热词： 反洗钱 保监会。

而随着中国高收入阶层不断扩充，奢侈品厨电市场正在逐步形成。2011年，厨电业几大主流品牌纷纷剑指高端，吸油烟机市场更是呈现出量减额升的格局。中怡康2011年月份数据显示，以吸油烟机等为主体的厨电市场销量同比下降3.68%，销售额却同比增长3.02%，这表明整个市场的增长重心已经开始向高端产品转移。

其实劲头与日俱增。在工作中，奢侈家电并不是单纯的消费品，其营销策略也异于普通家电。企业规划奢侈家电产品，通常走小众生产或者定制路线，迎合极少数的高消费人群，为区别于普通产品，一般不会量产;而购买奢侈家电的消费者大多都具有较强的消费实力，属于纯粹追求品牌和高价、对价格不敏感的消费群，厂家的控货销售，反而更会激发他们的购买热情。

同时，奢侈品的价值也是无法用一般商品的标准来衡量，它们的消费者更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。

奢侈家电属于金字塔尖的消费，并不是市场占有率越高身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。因此，奢侈品永远为少数人所拥有，绝不是大众化消费。业内人士直言，虽然产品整体数量在不断增长，但奢侈家电在整个消费中的比例都不会很大，永远不可能成为市场消费主流。

奢侈家电顺风车不好搭

据世界奢侈品协会发布的数据，截至2011年年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%;而另一个不容否认的事实是，迄今为止中国还没有一个具有国际影响力的本土奢侈品品牌。

庞大的市场需求蕴藏着巨大的商机，成为奢侈品是很多企业遥不可及的梦想，特别是深陷价格战的中国家电行业。而要中国消费者接受厨电的豪华品牌，并非一朝一夕之事，需要一个观念培养的过程。

专家表示，目前出现在市场的奢侈家电除了少数在技术方面确实有过人的优势之外，大多数的奢侈家电在使用价值方面并没有突出优势，完全是品牌效应的作用，亦或纯粹是概念的炒作，而这正是中国家电企业的软肋所在。

奢侈家电品牌的培养、与传统实用品牌的区隔以及传播的特殊性，都决定了它是一项更为精细化的营销工作，不是花了大价钱就能提高品位，更不是曝光频繁，市场销售火爆就能自封奢侈。假如企业一旦为了追求高额利润，大量投放原本定位在奢侈家电的产品，反而会违背产品稀缺性的原则、损害品牌的形象。

对此，笔者认为，奢侈品的独特魅力就在于既让产品卖出高价，还能令购买者为此趋之若鹜。因此，奢侈化的厨电产品应该真正凸显其奢侈的品位，赋予其更深层次的文化内涵，不能仅仅是流于表面的概念标签。厨电企业既要在工艺技术上精益求精，更要注重在产品概念的运作和对消费观念的引导上做努力。如今，中国厨电业的高端走势不可逆转，如何利用奢侈家电成功地提高自身的品牌形象，更好地为家电销售服务，中国厨电企业仍需向那些有着丰富经验的国际奢侈品牌学习。

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