电商苦陷价格战转型艰难永恒

今年以来，持续亏损的国内电商各自开展了不同幅度的涨价行动，正当人们看好电商运营模式趋向理性之际，一场大规模的价格战不期而至。自3月底当当联合国美启动促销战略之后，苏宁易购、亚马逊中国、京东商城、天猫电器城也陆续掀起降价潮。

近来，价格战又现愈演愈烈的趋势。苏宁易购表示，在5月16日18日，计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，而国美上商城以及天猫电器城甚至将促销战线从5月初延伸到8月。

业内分析人士认为，价格战虽能在短期内带来用户粘度，但并非长久之际，电商必须加快转型的步伐，为长远的战略布局。

价格战阻碍发展

尽管有专家担心电商陷入价格竞争的死局，但在一些商看来，价格战是电子商务企业必须经历的一个阶段，甚至可以称之为络市场机制。而投入巨资参与价格战的最大回报就是销售业绩的快速增长。

京东商城就公开表示，全年保底200亿元的任务已不是问题，并要求团队必须全力冲刺300亿元的目标。而国美旗下库巴也悄悄把2012年的营收目标调高至100亿元。

宝衣仓创始人宣科曾直言，参与价格战让其得到了意外的惊喜。刚开始宝衣仓选择将其线上品牌定为中高端，但是销售规模没有很快上去。但2010年开始，宝衣仓将预算投入供应链，并开始参与价格战，被迫打折，最后反而发现了一定程度的惊喜。

据不完全统计，此次五大电商价格之战将带动数百亿的促销资源。

对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《国际金融报》采访时表示，价格战一方面能为电商抢夺市场份额，争取更多的风投，另一方面在短期也能增强用户黏性。未来一段时间内，电商仍将以价格竞争为主导，但并不是长久之计。

正如莫岱青所言，大打价格战虽提高了销量，却并没有带来利润。两大上市电商麦考林和当当的2011年财报均显示净亏损，而两大电商也都把亏损的矛头指向低价促销。

事实上，国内不成熟的电子商务市场让国外的电商也很费解。eBay大中国区首席执行官林奕彰对《国际金融报》坦言：目前为止电商在国内高回收还是非常困难的。如果有一天电商环境改变的话，而且已经把产业链建的不错，eBay也许能够服务中国的消费者，不过希望电商的商业环境要成熟一点。

同根相煎该何解

[page] 在国内电商激战的同时，注意到，国外电商似乎率先走出了冬天，大有卷土重来之势。比如，ebay的盈利远远好于预期，导致股价大涨；而亚马逊也开始开辟新的战场，推出B2B平台，在国内想要挑战阿里巴巴的天下。

价格战显然不能持久，本土电商企业若不加快转型将如何应对全球化竞争？中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平不无担忧，如果只能通过打价格战抢市场，这样将只会让越来越多的电商出局，最终使整个行业停止发展。

互联专家唐欣也对《国际金融报》表示，价格战到一定程度应促使企业反思自身的核心竞争力，而屡次价格战的背后反映出来的是国内的电商并没有突出的核心竞争力。在品牌同质化的背景下，价格竞争只会是恶性循环。

片面的价格战无法塑造消费者粘性，因为凭借价格高低所产生的粘性是不稳定的。莫岱青也强调，虽然目前行业格局不会有大的变化，但现在电商有必要着加快转型的步伐，为长远的战略布局。

与周末连休。 在唐欣看来，对于电商来说，长远的战略结构一方面是要在供应渠道中占据优势，另一方面要通过技术手段提升用户体验，而这点可以向国外成熟电商取经。比如，在注重用户体验的细节上，eBay已经注意到与移动端应用进行关联，比如要在eBay上买眼镜，可以在iphone上先试脸型。

林奕彰也告诉，除了注重用户细节，eBay也在努力走差异化路线。最典型的便是跨境交易站。林奕彰称，在其686亿美元的全球业务中，有18%是属于跨境交易，用户可以在eBay上买到全世界各式各样的东西。

莫岱青认为，对于这两点的重要性，其实电商们已经很清楚，并开始在比拼服务质量上做一些尝试。但价格战似乎已经成为一个怪圈，电商们总会一次次被动或主动地陷入价格竞争的泥沼，最终让资金制约了企业的转型发展。