双刃剑直击地板品牌延伸的利与弊永恒

“双刃剑”—直击地板品牌延伸的利与弊

【建材】品牌延伸(BrandExtensions)，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业可以通过品牌延伸，以原有品牌的知名度推广新产品，从而大大降低新产品所需的广告和促销成本。对地板企业来说，品牌延伸战略是一种较有效的低成本扩张手段之一。

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品牌延伸的积极作用　　　　品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略。事实上，很多地板企业较真实、较适于销售的资产是他们已经开发的品牌名称。因此，地板企业既可以利用品牌资产渗透到新的产品类别中获得战略增长，也可以采用特许经营的方式获得战略增长。另一种选择是兼并一个有品牌的公司，从而为未来利用品牌延伸获得增长提供一个平台。品牌延伸的积极作用主要有以下三种：　　　　1、能够发挥品牌的背书效应，加速新产品开拓市场的步伐。地板企业要上市一个新产品，要取得消费者的了解、接受与认可，往往需要一个漫长的过程。许多企业为了迅速地为新产品赢得市场,经常会选择品牌延伸的策略。尤其是地板企业已有品牌有了一定知名度和美誉度后，就会借它的背书效应，为新产品的入市开路，从而加速其进入市场的步伐。　　　　2、借助对原有品牌的忠诚，降低新产品入市的入市成本。一个新产品进入市场时，除了要在产品设计、包装设计、功能用途等方面取悦于消费者，得到市场的认同以外，还要进行大量的广告、宣传等促销活动，从而取得消费者对本产品的认知、接受和购买。　　　　品牌延伸则有利于地板企业集中有限资源，提高品牌家族的整体投资效益。因为核心品牌已经奠定了牢固的市场地位，因而对同一个品牌进行广告、宣传投资，就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资;反之，对任何一个产品进行广告宣传或促销投资，都意味着对核心品牌的推广。因此，地板企业通过品牌延伸推出新产品，既可节省不菲的促销费用，又可减少许多促销方面的麻烦，支持企业低成本扩张，达到品牌集约投资目标。　　　　3、在理想状态下，延伸能强化核心品牌。在理想状态下，地板品牌延伸不应该弱化品牌名称，不应该消耗品牌商誉，延伸应该强化品牌形象，能对地板品牌起到建设性的作用。　　　　品牌延伸的消极作用　　　　然而，品牌延伸也并不是一帆风顺的。品牌名称可能无助于品牌延伸，更糟糕的是可能产生有损于延伸的微妙的有时甚至不只是微妙的联想。更糟的是，这种品牌延伸可能暂时获得成功，或者至少能生产下来，但是这种延伸通过弱化已有的联想或者增加新的，不受欢迎的联想等方式损害较初的品牌资产。因此延伸将在较初的环境和新环境中显著的影响品牌的关键资产(品牌名称)，因此错误的延伸决策可能会给地板企业带来以下危害：　　　　1、品牌个性稀释。这主要是由于心理学上的首因效应引起的。所谓首因效应是指在某个行为产生的过程中，较早接触到的事物给人留下的印象是较深刻的，并且是不容易被改变的。如果地板企业在创品牌过程中，已经在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好，即形成了一定的定位，那么顾客一旦接受了某个品牌，这个品牌就成为它的靠前种产品的代名词，在消费者的心目中，趋向于把某个品牌看成某种特定产品，赋予某个商品一定的个性。

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