让产品说话提升终端竞争力生存

近日参加了某瓷砖企业的经销商年会，会上专门对产品结构做了分析和归类，忽然想到前些时候与几个品牌营销负责人的朋友聊天，大家谈到相同的话题时陪感迷茫、迷惑，我想这个问题有一定的普遍性。

营销归根到底就是把产品卖出去，营销的过程就是卖产品的过程，最终卖给消费者使用。产品从厂家到消费者至少要经过两个过程：一是厂家销售给各地代理商;二是各地代理商卖给消费者，只有极少数的销售是由厂家直接销售给终端顾客的。因此，营销的过程具有延续性。

一般来说厂家把产品分为四类：形象品、主推品(新品)、走量品和促销品，分别承担着不同的市场职能。形象品目的是为了保持品牌高度，树立品牌形象，多为特色产品，并能体现研发实力;主推品(新品)是为了保持市场竞争力，一般为紧追市场主流和引领市场潮流的产品;走量品和促销品大多是市场成熟度很高品种和品类，目的是提高市场占有率和抢占市场份额，适合大宗采购消费，也作为清理库存的手段。清晰了几大类产品定位之后，把现有品种归类对号入座于不同的定位中，就完成了产品结构的归纳和整合。

但随着市场的成熟，竞争越来越细化，这样的划分显得粗放，方向虽清但还是不知道到底该怎么做，好似盲人摸象，对市场的了解也过于模糊。实际上每一款产品从设计到研发、配套、展示、应用，再到形成销售力需要经历一个系统的过程。

终端决策目的性更强

从厂家的角度来说，为什么在某个时期上A产品而不上B产品，多是因为经过了专业的市场调研，通过专业的数据分析得出的结论：要么是体现出品牌的个性和特点，要么是迎合了市场潮流，或是竞争对手的销量压制了自己某些品种的销售。且不论创意源从哪来，但一定是基于某种十分明确的目的。

一部分厂家会把单一产品做成一个有 5款同版多色的系列进行系统推广，将产品系列化形成规模，规模化的竞争较单独的产品更有竞争力。也有一些厂家引以为豪地炫耀着对市场的敏锐度，搞纯粹的拿来主义，模仿市场上卖得最好的某个品种，哪个品种卖得贵、卖得好就做什么，期望靠低价冲击市场，结果是别人依旧卖得好，自已却达不到预期的销量。

让配套给产品 加分

某一品种的销量必须要综合其配套产品来分析。配套起着画龙点睛的作用，从形似到形神兼俱，让产品变得更丰满更有看点。一些产品展示没有给参观的人留下深刻印象，不外乎有形无神或是无形无神，觉得很平庸。而同样的产品经过高水平的设计师设计后却可以呈现完全不同的效果，其中配套配件的作用不可替代。配套的另一重意义还包含产品的时装化展示，即多个不同品种间的拼贴，让不同产品的色彩和图案肌理通过相互间的对比、融合与映衬，更完美地体现出其中每一个产品的特点。有时候整块的600 600(mm)或800 800(mm)规格产品不一定卖得好，切割后反而卖得好。不同产品因其花色、色彩、图案肌理的不同，应采用不同的展示方式才能充分呈现其亮点与特色，这就需要厂家和经销商认真研究每一款品种的不同性格，才能让产品真正打动到顾客。

产品展示是让产品形成销售力的关键环节。一块普普通通的玉石需要经过精雕细琢才可能成为价值连城的艺术品，并为人们所喜爱。瓷砖也如此，不同的空间，不同的面积，不同的环境，都需要精心挑选最适合的产品应用，目的是让产品的展示应用效果达到最好，并且还要通过各个单一品种的展示，达成一种组合效应，形成区域优势互补，最大程度地促进成交。对每个产品的特点与性格了如指掌、如数家珍才能融会贯通，灵活运用。

在同一个展示空间，不同的区域，不同的位置，利用不同品种的不同效果选择与之相适合的铺贴与拼贴方式，通过空间元素的形状、大小、色彩、纹理和造型等的不同组合，打造出最理想的空间效果，才能让展示空间更贴近居家生活，让冰冷的瓷砖通过设计成为引领时尚的元素代表。好的展示足以颠覆人们印象中传统的瓷砖概念，成为一种流行符号。

瓷砖空间的丰满离不开配饰，好的展示空间应尽可能的减少配饰的应用，过多的配饰会让顾客产生主次不分的视觉效果。比如厨房空间，不一定要采用地柜、灶台、油烟机、吊柜等大件配饰，这容易造成展示空间拥挤，能用于展示瓷砖产品的面积就会变得非常有限，也反映出对于产品应用设计的不自信。其实能体现厨房空间的元素有很多，油盐酱醋，锅碗瓢盆等放于一角或挂在墙上完全可以界定空间的功能。突出产品才是展示的根本目的。

不同材料的搭配也是展示设计中的亮点，有些瓷砖品牌专卖店的所有墙地面材料都是自已的瓷砖产品，认为充分利用了所有展示面积。瓷砖毕竟是一种相对冷硬的装饰材料，与其它软性材料混搭是为了使空间更有亲和力，更有家的感觉。与其它材料如墙纸、木材、墙漆、玻璃、石材等的配合应用，更会突出不同瓷砖花色营造出的不同效果的空间氛围。不同材料间既有主次之分又相互映托，充分体现瓷砖的应用效果。

专家型销售人员更易打动顾客

销售业务人员的专业程度体现营销软实力，对产品知识的欠缺很大程度上成为制约产品销售的一道屏障。所以业务人员不仅要具备生产工艺知识，还应该把国家标准烂熟于心，对于顾客提出的咨询娓娓道来，做专家型的产品顾问才能让顾客产生信任感。业务人员需要具备一定的设计基础知识，掌握初步设计概念与理论，能在一定程度上把握设计潮流，能在装修设计方面与顾客交流并且提出自已的解决建议，提高成交机率。

终端展示和服务需要因地制宜

对于经销商来说，厂家提供产品元素和设计，自己则要面对终端顾客。一是把图纸变成实实在在直观的实体店，二是要把工厂流水线式的图纸作出适合当地消费者习惯的调整，三是思维方式的转换，从等待消费者上门购买到主动策划各类活动引导消费。

受卖场面积和经营成本所限，难以把工厂生产的所有商品在同一个终端门店中全部展示出来，面对不同的地区，不同的卖场，不同的消费人群和不同的竞争环境，出样哪些品种，展示面积如何分配，不同的品种怎样定位，依据是什么都需要有清晰的思路，避免在竞争中盲从。在确保突出单个产品优势的前提下，按照不同品种的特性相互衬托形成产品组合优势，形成产品线和产品带竞争优势，发挥出产品力的最大价值。对商家来说，会卖产品还懂得产品组合竞争的叫经营。对业务人员来说，光会卖产品的是业务员，懂得产品组合的，是职业经理人。#p#副标题#e#

奢华，几乎成了众多品牌一致的目标。似乎只有奢华才能代表品牌高度和产品的特色，并在一定程度上掩盖了产品力的不足。消费者在 满目尽是奢华风 的卖场中显得无所适从，毕竟展示出的效果与实际应用存在很大程度的区别。卖场展示以美观为主，家庭装修则在功能和实用为主的前提下结合经济性才考虑尽量做到美观，还会受到面积、采光、房型、通风、管线和空间协调等诸多外界条件的制约。有些品牌为了突出产品品味过多地使用切割和拼花，搭配了各种体现奢华的配饰道具来增加空间的氛围，造成销售价格居高不下，种种这些都与顾客心目中的需求相背离，难以让零售顾客有购买的冲动。

从 凭什么卖 到 凭什么买 体现的是站在商家角度还是顾客角度的思维方式。货比三家之后顾客要做出选择，在这个过程中顾客寻求的是一种最简单的答案，对哪个品种的印象最深刻。 用在哪、怎么用 是始终萦绕在顾客脑海中的问题。不少顾客不太喜欢导购员跟随的距离太近和喋喋不休的介绍，客人更希望是由自己读懂这个产品的空间应用。

终端展厅中，最好有一个清晰的功能界定，而不要做成万能展示。客厅就是客厅，厨房就是厨房，同一产品可以应用于不同的空间，通过不同的铺贴手法达到相对应的效果。

怎么用 是让客人欣赏空间的铺贴搭配，让单一的产品通过不同的组合方式和配件的运用达到理想的效果，一目了然，简单美观，尽量少地使用繁杂的造型以减少施工成本，让产品会说话，合理地运用不同的产品和不同的材质，让顾客产生一种 把空间搬回家 的冲动，此处无声胜有声是展示的最高境界。

弱化导购人员的产品推介职能，强化空间的延伸推介能力，卖场面积有限不可能把各个产品所有的应用空间都展示出来，此时通过一种空间向其它空间去想象具体的产品和配件铺贴应用，让顾客同步展开联想，面对单一有限的空间扩展至多样的空间应用。

强化服务职能，在顾客选材过程中充当专家的角色以最生活化的语言回答专业的解释，获得顾客信任并逐渐产生依赖，推介特色服务，以服务多元化让顾客省心放心，让导购人员成为顾客最信任的人，提升产品的服务附加值，让顾客倾心。

配件产品提升产品品味，是一种实力与智慧的体现，能起到画龙点睛的效果。配件产品的开发是为哪个品种配套，期望达到什么效果，怎样使用才能恰到好处，多一分则繁，少一分则缺。配件产品用于哪个产品的哪个位置需要经过认真的推敲，对产品的理解程度决定着应用的最终效果。比如地线产品，哪种地线用在什么样的空间，用在哪个位置，以哪个品种的瓷砖作为基础砖，与之相邻产品的选择与铺贴都要经过深思熟虑。比如墙面用什么规格，铺贴方向和形式，用哪种配件最合理，在保证效果的前提下能简则简，各种配件用在什么位置，怎样才能做到产品与配件相融合，规格融合、色彩融合、肌理融合、主次融合，同时要符合人体工学，看着舒服，用着方便。所以配件产品的设计包含的品种不宜过多，否则会造成难以与产品搭配和空间协调，勉强的效果难以打动顾客。

事实上，配饰的目的是让空间更丰富、更丰满，让展示空间更生活化，通过不同的配饰让空间定位更直观。但主次需分明，不能够让饰品过多地抢了顾客的关注，瓷砖才是重点。所以一般地说配饰的比例以不超过空间1/5为宜，力求少而精。比如卫浴空间，马桶和花洒足以界定其功能，如显色彩单调可增加彩色的防滑垫、毛巾、皂盒等，减少浴缸等大件配饰的使用，这种展示空间更容易被复制，提高销售机率。以此类推，不同功能的家居空间都有其典型代表饰品，奢华与简洁并不矛盾，在简洁中透出奢华，在奢华中体现简洁是配饰运用的原则，让空间生活化更容易贴近消费者。

专业化的产品

更能俘获消费者的心

顾客预计的选择可能早已被市场上各种信息干扰，所以部分厂家逐渐开始转向专注于某个领域的开发，如简一大理石、马可波罗地理石、LD皮纹砖、东鹏纳福娜、欧神诺箔金、博德微晶石等等。厂家专注于做精某一类产品，成为品牌的代表载体，成为专业的代名词，这样更加容易打动终端消费者。相反大而全的品牌曾经的风光不再，规模化成为过去式，其市场份额被专业化的品牌抢占，同时性价比的概念被混淆成一部分厂家降价的借口。

听一位曾任职于某陶瓷企业的朋友谈起当前销售下降问题，伴随的是客户流失和产品积压等经营问题，而企业面临的这些困境，很多是因为销售价格过高引起的，于是不断地降价以期获得立杆见影的效果，利润下降意味着企业持续发展的能力严重受损，这又将企业推向了生死存亡的边缘。

竞争是个永恒的话题，每个产品的诞生都必定有其价值，或源于市场主流或跨界材料。自己有哪些产品，各个产品可以与谁竞争，优势是什么，一定有清晰的定位。每个产品都有自己的市场竞争定位并承担着不同的市场职能。竞争是市场不变的主题，只有参与竞争才能生存，没有竞争的市场不可能存在。竞争体现出一种态度，所有的产品都参与不同定位的市场竞争。比如形象产品，要脱颖而出除要有新颖性以外，还要有一定的技术含量，不会轻易地被模仿。其它产品的市场蛋糕已经做大，竞争氛围已经形成，抢占份额才是目标。同时应该意识到，潮流的东西不会持续太久，会有越来越多的竞争者加入，销量被平均，利润会下降，品种需要补充更新才能保持持续的品牌活力，让顾客和商家、厂家都从残酷的市场竞争中获益。

产品是营销不变的话题，产品好似一个个跳动的精灵活跃在市场终端，点缀着人们的日常生活。让产品说话，与产品形成交流，产生共鸣，才能实现产品的最大价值，提高营销品质。